Nicht alle Leads sind gleich: Wie Lead-Generierungsunternehmen Google Ads mit dynamischen Conversion-Werten optimieren können

Im Bereich der Lead-Generierung hat nicht jede Aktion innerhalb des Funnel denselben Wert. Dennoch behandeln viele Google Ads-Kampagnen alle Leads immer noch gleich und verpassen so die Chance, sich auf die Interessenten zu konzentrieren, die wirklich Umsatz generieren.

Die meisten Werbetreibenden im Bereich Lead-Generierung erfassen mehrere Conversion-Aktionen: Formularabsendungen, Besuche auf der Dankeseite, gebuchte Beratungstermine und sogar qualifizierte Leads. Oft weisen sie den einzelnen Ereignissen jedoch entweder keinen spezifischen Wert zu oder behandeln alle Ereignisse gleich, was Googles Möglichkeiten einschränkt, das Bidding effektiv zu optimieren.

Wenn du die Qualität deiner Leads und den ROAS wirklich maximieren willst, ist die Zuweisung dynamischer Conversion-Werte nicht mehr nur optional, sondern unverzichtbar.

Das Problem mit einheitlichen Conversion-Werten

Viele Kampagnen zur Lead-Generierung erfassen mehrere Aktionen, wie zum Beispiel das Ausfüllen eines einfachen Formulars oder eine gebuchte Beratung mit Qualifizierungsfragen, weisen aber entweder keinem einzelnen Ereignis einen spezifischen Conversion-Wert zu oder behandeln alle gleich.

Wenn alle Aktionen im Funnel gleich bewertet werden, fehlen Google Ads die richtigen Signale, um die potenziellen Kunden zu priorisieren, die am wichtigsten sind. Zwar ist jeder Schritt im Funnel wichtig, vom ersten Interesse bis zur abschließenden Qualifizierung, doch haben Aktionen, die tiefer im Funnel stattfinden, in der Regel einen höheren geschäftlichen Wert. Zudem können bestimmte qualifizierende Aktionen, wie das Beantworten von Fragen mit hoher Kaufabsicht oder die Buchung eines Beratungsgesprächs, auf eine stärkere Kaufabsicht hindeuten und sollten stärker gewichtet werden.

Ohne angemessen differenzierte Conversion-Werte riskierst du, Googles Algorithmen so zu trainieren, dass sie eher auf reines Volumen als auf aussagekräftige Ergebnisse optimieren, was zu Leads geringerer Qualität, höheren Akquisitionskosten und letztendlich zu einer schwächeren Kampagnenleistung in umkämpften Märkten der Lead-Generierung führt.

Einführung dynamischer Conversion-Werte

Mit dynamischen Conversion-Werten kannst du verschiedenen Conversion-Aktionen je nach ihrem tatsächlichen geschäftlichen Wert unterschiedliche monetäre Gewichtungen zuweisen, wodurch Google Ads in der Lage ist, entlang deines gesamten Funnel-Trichters intelligenter zu bieten.

Ein einfaches Beispiel für Funnel-Gewichtungen könnte beispielsweise so aussehen:

Jedes Ereignis im Funnel wird gewichtet, um seine relative Bedeutung widerzuspiegeln. So werden die Algorithmen von Google dazu angeleitet, nicht nur die häufigsten, sondern vor allem die wertvolleren Conversions zu priorisieren.

Diese Werte fließen direkt in die Gebotsformel für den Target ROAS (tROAS) in Google Ads ein:

tROAS = (Conversion-Wert / Kosten) × 100

Die Währung ist wichtig: Passe sie an deine Kontowährung an

Beachte bitte, dass alle Conversion-Werte mit der Standardwährung deines Google Ads-Kontos übereinstimmen müssen. Wenn dein Konto beispielsweise auf EUR eingestellt ist, müssen deine Werte in EUR übermittelt werden.

Wenn du einen Wert in einer anderen Währung übermittelst, beispielsweise 100 AED, rechnet Google diesen zum Zeitpunkt der Verarbeitung automatisch in deine Kontowährung um (z. B. 24 EUR), was deine tROAS-Berechnungen verzerren und zu unbeabsichtigtem Optimierungsverhalten führen könnte.

Bewährte Vorgehensweise: Sende Conversion-Werte immer in derselben Währung wie dein Google Ads-Konto. Du musst den Währungsparameter nur angeben, wenn du bewusst mit mehreren Währungen arbeitest.

So verfeinerst du Werte anhand historischer Daten

Wenn du Zugriff auf historische Lead-Daten hast, kannst du deine dynamischen Conversion-Werte anhand tatsächlicher Conversion-Muster feinabstimmen und so deine Gebotsstrategie noch präziser gestalten.

Wenn dein Lead-Formular beispielsweise Qualifizierungsfragen enthält, kannst du Antworten, die in der Vergangenheit mit einer stärkeren Kaufabsicht korrelierten, höhere Conversion-Werte zuweisen.

Beispiel: Frage zur Lead-Qualifizierung im B2B-SaaS-Bereich. „Wie viele Teammitglieder werden das Produkt nutzen?“ Den Antworten können Gewichtungen zugeordnet werden, die ihren erwarteten Wert widerspiegeln:

Indem du deine CRM-Daten analysierst, um festzustellen, welche Antworten zu tatsächlichen Verkäufen führen und wie viel diese Kunden wert sind, kannst du ein datengestütztes Wertmodell erstellen, das echte Geschäftsergebnisse widerspiegelt.

Dieser Ansatz stellt sicher, dass selbst Conversions ganz oben im Funnel anhand des erwarteten Umsatzpotenzials bewertet werden, sodass du dein Budget auf die wertvollsten Chancen konzentrieren kannst, und nicht nur auf die, die am einfachsten zu gewinnen sind.

Optimierung von Telefon-Conversions

Telefon-Conversions deuten oft auf eine hohe Kaufabsicht hin, aber das Tracking der Gesprächsdauer gibt nicht das ganze Bild wieder.

So erfasst du die Anrufqualität richtig:

• Zeichne die GCLID (Google Click ID) auf, wenn jemand auf deine Anzeige klickt.
• Ordne die GCLID dem Anruf-Ereignis zu.
• Bewerte nach dem Anruf die Qualität: War der Anrufer qualifiziert?
• Lade das Ergebnis über den Offline-Conversion-Import mit dem entsprechenden Conversion-Wert hoch.

Diese Feedbackschleife nach dem Anruf hilft Google dabei, nicht einfach jeden Anruf zu priorisieren, sondern genau die Anrufe, die deine Geschäftsziele tatsächlich voranbringen.

Wähle die richtige Gebotsstrategie: „Conversion-Wert maximieren“ oder „Target ROAS“

Sobald du dynamische Conversion-Werte zugewiesen hast, ist es wichtig, diese mit der richtigen Gebotsstrategie zu kombinieren.

Verwende die Gebotsstrategien „Conversion-Wert maximieren“ oder „Target ROAS (tROAS)“. Vermeide Strategien wie „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA (tCPA)“, die sich nur auf die Quantität und nicht auf den Wert konzentrieren.

Durch wertbasiertes Bidding stellst du sicher, dass Google Ads auf das optimiert, was wirklich zählt: hochwertige, wertvolle Leads, nicht nur die Anzahl der Leads.

Beispiel aus der Praxis: Zuweisung von Funnel-Werten

Nehmen wir an, dein Lead-Funnel hat in den letzten 30 Tagen die folgenden Zahlen für Conversions generiert:

Um die relative Bedeutung der einzelnen Schritte widerzuspiegeln, kannst du dynamische Conversion-Werte mithilfe einer normalisierten Formel mit umgekehrter Gewichtung zuweisen, die selteneren, qualitativ hochwertigeren Aktionen einen höheren Wert beimisst.

So funktioniert die Formel. Wir berechnen den Wert für jedes Ereignis als sein invertiertes Gewicht (1 / Anzahl) und normalisieren dann jedes invertierte Gewicht über die Summe aller invertierten Gewichte:

normalisiertes Gewicht = (1 / Anzahl der Conversions) / Summe aller invertierten Gewichte

Beginne mit dem invertierten Gewicht jedes Schritts:

• Formularabsendung: 1/100 = 0,01
• Qualifizierte Anfrage: 1/80 = 0,0125
• Vereinbarter Anruf: 1/30 = 0,0333
• Abgeschlossener Deal: 1/10 = 0,1

Summe der inversen Gewichte = 0,01 + 0,0125 + 0,0333 + 0,1 = 0,1558

Nun normierst du jedes Gewicht auf diese Summe und skalierst es auf 100. Nach Rundung auf ganze Zahlen (sodass die Werte weiterhin insgesamt 100 ergeben) ergibt sich:

Diese Werte ergeben zusammen 100, wodurch sie leicht zu interpretieren, zu reporten und in tROAS-Berechnungen zu verwenden sind.

Mit dieser Struktur lernt die Optimierungs-Engine von Google, Aktionen in späteren Phasen mit höherem Wert zu priorisieren, während sie gleichzeitig Lernsignale aus früheren Schritten im Funnel erfasst.

Dieses Modell stellt sicher, dass dein Budget eher auf Qualität als auf Quantität optimiert wird, und liefert Google gleichzeitig in jeder Phase der Customer Journey umfangreichere Daten.

Mach jeden Lead zählbar

Bei der Lead-Generierung geht es nicht nur darum, möglichst viele Formularabsendungen zu sammeln, sondern wertvolle, qualifizierte Interessenten zu gewinnen, die am ehesten Umsatz generieren.

Durch die Implementierung dynamischer Conversion-Werte, die Nutzung von Qualifizierungssignalen und die Umstellung auf wertbasiertes Bidding gibst du Google Ads die Daten, die es braucht, um Qualität vor Quantität zu priorisieren, und verbesserst so die Qualität der Leads, die Effizienz und die Gesamtrentabilität deiner Kampagnen erheblich.

Das Wichtigste auf einen Blick:

• Weise Funnel-Ereignissen, die auf eine stärkere Kaufabsicht hindeuten (z. B. qualifizierte Leads im Vergleich zu ausgefüllten Formularen), höhere Werte zu.
• Nutze wertbasiertes Bidding mit Strategien wie „Target ROAS“ und nicht nur „tCPA“.
• Übermittle die Werte in der Währung deines Kontos, um Dateninkonsistenzen zu vermeiden.
• Nutze historische Daten und Qualifizierungsfragen, um die Werte wertbasiert auf Basis der tatsächlichen Conversion-Leistung zu verfeinern.

Wenn du Hilfe bei der Einrichtung für deine eigenen Kampagnen brauchst, melde dich bei uns.