Attribution und Inkrementalität
Finde heraus, was das Wachstum tatsächlich antreibt, und nicht nur das, was die Plattformen behaupten.
Für: Multi-Channel-B2C-Unternehmen
Google gibt 100 Conversions an. Meta gibt 80 an. TikTok gibt 40 an. Dein CRM zeigt insgesamt 90 an. Jede Plattform bewertet ihre eigenen Ergebnisse, und wenn du die Zahlen aus den Dashboards zusammenzählst, kommst du auf fast 1,6 Verkäufe pro tatsächlich getätigtem Verkauf. Seit iOS und dem Verlust von Cookies modellieren die Plattformen die Conversions, die sie nicht sehen können, daher sind die Zahlen auf eine Weise aufgebläht, die du von innen heraus nicht überprüfen kannst.
Attribution weist den Verdienst zu. Inkrementalität beweist den Zusammenhang. Der einzige Weg, um herauszufinden, was deine Anzeigen tatsächlich bewirkt haben, und nicht, was ohnehin passiert wäre, besteht darin, einen Kanal zurückzuhalten und die Differenz zu messen. Wir entwerfen GEO-Holdout- und Lift-Tests, gleichen die Berichte der Plattformen mit den tatsächlichen Ergebnissen ab und bereinigen doppelt gezählte Conversions zu einer einzigen verlässlichen Quelle.
Dann muss der Test etwas verändern. Wir wandeln die Ergebnisse in einen Umverteilungsplan um und verlagern das Budget von den Kanälen, die kaum von Inkrementalität geprägt waren (meist Markensuche und Retargeting), hin zu denen, die den Umsatz tatsächlich steigern. Das muss in großem Maßstab geschehen, damit es sich lohnt. Wenn ein einzelner Kanal weniger als etwa 40.000€ pro Monat ausgibt, raten wir dir, stattdessen einen kostenlosen Plattform-Lift-Test durchzuführen.
Bei GetYourGuide führte Ilja Blackout-A/B-Tests über alle Display-Kanäle hinweg durch und validierte die Inkrementalität bei Smart Display mit einem Multiplikator von etwa 2,8, genau die Art von Belegen, die eine Budgetumschichtung mit Zuversicht statt nur aufgrund einer Vermutung rechtfertigen.
Für wen das gedacht ist
B2C-Teams, die über drei oder mehr Kanäle hinweg Ausgaben tätigen und nicht sagen können, welcher davon tatsächlich den Umsatz generiert hat.
Häufig gestellte Fragen
Ein paar Fragen, bevor wir loslegen.
Inkrementalitätsmessung prüft, ob eine Anzeige einen Verkauf tatsächlich verursacht hat: Du vergleichst eine Gruppe, die die Anzeigen sieht, mit einer vergleichbaren Holdout-Gruppe ohne Anzeigen. Attribution ordnet einen Verkauf dagegen nur einem Kontaktpunkt zu, auch wenn er ohnehin passiert wäre. Nur der Holdout-Test zeigt dir, welcher Teil wirklich inkrementell ist.
Teilweise. Der von den Plattformen angegebene ROAS ist meist überhöht, am schlimmsten bei der Markensuche und beim Retargeting. Wir gleichen die Angaben der Plattformen mit den tatsächlichen Ergebnissen ab.
Wir halten einen Kanal in bestimmten Regionen zurück und messen die Umsatzdifferenz im Vergleich zu Regionen, in denen er weiterlief. Die Differenz ist der tatsächliche zusätzliche Effekt.
Dafür braucht es eine gewisse Größenordnung. Wenn ein einzelner Kanal weniger als etwa 40.000€ im Monat ausgibt, empfehlen wir dir, einen kostenlosen Plattform-Lift-Test durchzuführen, anstatt für eine vollständige Studie zu bezahlen.
Nur in echtem Maßstab: über 1 Mio. € Jahresausgaben und mindestens zwei Jahre an einwandfreien Daten. Unterhalb dieser Schwelle liefert das Modell nur Rauschen, und wir werden es dir nicht verkaufen.
Eine neutrale Rangliste gibt es nicht, und die meisten Rankings stammen von den Anbietern selbst. Kostenlos und etabliert sind die Werkzeuge der Plattformen: Conversion Lift bei Google und Meta, Metas Open-Source-Tool GeoLift und Googles MMM Meridian. Spezialisierte Anbieter wie Haus, Measured oder INCRMNTAL automatisieren Geo-Tests und MMM gegen Lizenzgebühr. Entscheidend ist weniger die Marke als die Methode: Geo-Holdouts für einzelne Kanäle, MMM für den gesamten Mix, beides gegen echte Umsatzdaten geprüft.
Für die tägliche Optimierung in Google Ads und GA4 ist datengetriebene Attribution der Standard; die regelbasierten Modelle außer Last Click hat Google 2023 abgeschafft. Kein Attributionsmodell sagt dir aber, ob eine Anzeige den Verkauf verursacht hat. Nutze es als Steuerungssignal und prüfe große Budgetentscheidungen mit Inkrementalitätstests.
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Vereinbare ein 15-minütiges Kennenlerngespräch. Wir besprechen gemeinsam deine Kanäle und schauen, wo die Zahlen möglicherweise überhöht sind, und ob sich ein Holdout-Test für dich schon lohnt. Keine Verkaufsmasche.