Attribution und Inkrementalität
Finde heraus, was das Wachstum tatsächlich antreibt, und nicht nur das, was die Plattformen behaupten.
Für: Multi-Channel-B2C-Unternehmen
Google gibt 100 Conversions an. Meta gibt 80 an. TikTok gibt 40 an. Dein CRM zeigt insgesamt 90 an. Jede Plattform bewertet ihre eigenen Ergebnisse, und wenn du die Zahlen aus den Dashboards zusammenzählst, kommst du auf fast 1,6 Verkäufe pro tatsächlich getätigtem Verkauf. Seit iOS und dem Verlust von Cookies modellieren die Plattformen die Conversions, die sie nicht sehen können, daher sind die Zahlen auf eine Weise aufgebläht, die du von innen heraus nicht überprüfen kannst.
Attribution weist den Verdienst zu. Inkrementalität beweist den Zusammenhang. Der einzige Weg, um herauszufinden, was deine Anzeigen tatsächlich bewirkt haben, und nicht, was ohnehin passiert wäre, besteht darin, einen Kanal zurückzuhalten und die Differenz zu messen. Wir entwerfen GEO-Holdout- und Lift-Tests, gleichen die Berichte der Plattformen mit den tatsächlichen Ergebnissen ab und bereinigen doppelt gezählte Conversions zu einer einzigen verlässlichen Quelle.
Dann muss der Test etwas verändern. Wir wandeln die Ergebnisse in einen Umverteilungsplan um und verlagern das Budget von den Kanälen, die kaum von Inkrementalität geprägt waren (meist Markensuche und Retargeting), hin zu denen, die den Umsatz tatsächlich steigern. Das muss in großem Maßstab geschehen, damit es sich lohnt. Wenn ein einzelner Kanal weniger als etwa 40.000€ pro Monat ausgibt, raten wir dir, stattdessen einen kostenlosen Plattform-Lift-Test durchzuführen.
Bei GetYourGuide führte Ilja Blackout-A/B-Tests über alle Display-Kanäle hinweg durch und validierte die Inkrementalität bei Smart Display mit einem Multiplikator von etwa 2,8, genau die Art von Belegen, die eine Budgetumschichtung mit Zuversicht statt nur aufgrund einer Vermutung rechtfertigen.
Für wen das gedacht ist
B2C-Teams, die über drei oder mehr Kanäle hinweg Ausgaben tätigen und nicht sagen können, welcher davon tatsächlich den Umsatz generiert hat.
Häufig gestellte Fragen
Ein paar Fragen, bevor wir loslegen.
Bei der Attribution wird die Leistung für einen Verkauf zugeordnet. Die Inkrementalität belegt, dass die Anzeige den Verkauf verursacht hat. Eine Conversion kann einem Kanal zugeschrieben werden, über den die Conversion ohnehin stattgefunden hätte; nur ein Holdout-Test verrät dir, welchem.
Teilweise. Der von den Plattformen angegebene ROAS ist meist überhöht, am schlimmsten bei der Markensuche und beim Retargeting. Wir gleichen die Angaben der Plattformen mit den tatsächlichen Ergebnissen ab.
Wir halten einen Kanal in bestimmten Regionen zurück und messen die Umsatzdifferenz im Vergleich zu Regionen, in denen er weiterlief. Die Differenz ist der tatsächliche zusätzliche Effekt.
Dafür braucht es eine gewisse Größenordnung. Wenn ein einzelner Kanal weniger als etwa 40.000€ im Monat ausgibt, empfehlen wir dir, einen kostenlosen Plattform-Lift-Test durchzuführen, anstatt für eine vollständige Studie zu bezahlen.
Nur in echtem Maßstab: über 1 Mio. € Jahresausgaben und mindestens zwei Jahre an einwandfreien Daten. Unterhalb dieser Schwelle liefert das Modell nur Rauschen, und wir werden es dir nicht verkaufen.
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Vereinbare ein 15-minütiges Kennenlerngespräch. Wir besprechen gemeinsam deine Kanäle und schauen, wo die Zahlen möglicherweise überhöht sind, und ob sich ein Holdout-Test für dich schon lohnt. Keine Verkaufsmasche.