GetYourGuide
ML-basierte Bidding-Automatisierung
Ich habe an der Entwicklung eines ML-Bidding-Modells mitgearbeitet, das regelbasierte CPC-Skripte für 5 Millionen Placements auf der Whitelist ersetzt hat. Das Modell ermittelt das beste Gebot pro Placement und wird wöchentlich aktualisiert.
Bei GetYourGuide habe ich ein ML-basiertes Bidding-Modell mitentwickelt, das die bisherigen regelbasierten CPC-Skripte für Platzierungskampagnen ersetzt hat, die 5 Millionen Platzierungen auf der Whitelist verwalten. Das Modell prognostiziert das bestmögliche Gebot pro Platzierung und aktualisiert die Gebote jede Woche automatisch.
Die Herausforderung
Bei 5 Millionen Placements über mehrere Konten und Märkte hinweg war eine manuelle Gebotsverwaltung unmöglich. Das regelbasierte Skript war zu starr. Es konnte die nichtlineare Beziehung zwischen Gebotspreis und Conversionswahrscheinlichkeit nicht berücksichtigen.
Was ich getan habe
- Habe gemeinsam mit dem Growth Data Product-Team das ML-Modell entworfen und validiert
- Habe das Fachwissen aus dem Marketingbereich eingebracht: welche Merkmale wichtig sind, welche geschäftlichen Einschränkungen bestehen und wie das Bidding mit der Auktionsdynamik von Google zusammenhängt
- Ich habe den Übergang vom alten Skript zum ML-Modell für alle aktiven Konten gesteuert
- Ich habe Überwachungs-Dashboards in Looker erstellt, um die Modellleistung im Vergleich zum alten Ansatz zu verfolgen
- Ich habe das gesamte System in einem 44-seitigen Übergabedokument dokumentiert, auf das sich das Team immer noch bezieht
Das Ergebnis
Kosten um 54 % gesenkt, ROAS um 81 % gesteigert. Der Nettoumsatz sank um 16 %, ein akzeptabler Kompromiss, der explizit modelliert und vereinbart wurde, da die Effizienzsteigerung jährliche Kosteneinsparungen im siebenstelligen Bereich ermöglichte. Das ist genau die Art von Entscheidung, die einen Marketingexperten erfordert, der sowohl das Geschäftsmodell als auch die Mathematik versteht.
Warum das für dich wichtig ist
Automatisierung ist nur so gut wie das Urteilsvermögen, das dahintersteckt. Die meisten Bidding-Tools optimieren die Kennzahl, auf die du sie ausrichtest, selbst wenn das Verfolgen dieser Kennzahl dich insgeheim Geld kostet. Der Wert lag hier nicht im Modell selbst, sondern darin, zu wissen, welcher Kompromiss es wert war, eingegangen zu werden, und dies auch laut aussprechen zu können. Genau diese Denkweise würde ich in dein Konto einbringen, bevor ich irgendeinen Algorithmus an dein Budget lassen würde.
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