En los negocios de generación de clientes potenciales, no todas las acciones del funnel tienen el mismo valor. Sin embargo, muchas campañas de Google Ads siguen tratando a todos los leads por igual, perdiendo así la oportunidad de optimizar para aquellos que realmente generan ingresos.
La mayoría de los anunciantes que se dedican a la generación de clientes potenciales hacen un seguimiento de varias acciones de conversión: envíos de formularios, visitas a la página de agradecimiento, consultas reservadas e incluso leads cualificados. Sin embargo, a menudo o bien no asignan ningún valor específico a cada evento o tratan todos los eventos por igual, lo que limita la capacidad de Google para optimizar las pujas de forma eficaz.
Si de verdad quieres maximizar la calidad de tus leads y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), asignar valores de conversión dinámicos ya no es opcional, es imprescindible.
El problema de los valores de conversión iguales
Muchas campañas de generación de leads hacen un seguimiento de varias acciones, como el envío de un formulario básico o una consulta reservada con preguntas de calificación, pero o bien no asignan ningún valor de conversión específico a cada evento o bien las tratan todas por igual.
Cuando todas las acciones del funnel se valoran por igual, Google Ads carece de las señales adecuadas para dar prioridad a los leads que más importan. Aunque cada paso del funnel es importante, desde el interés inicial hasta la calificación final, las acciones que se producen en las fases más avanzadas del funnel suelen tener un mayor valor comercial. Además, ciertas acciones de calificación, como responder a preguntas que denotan una alta intención de compra o reservar una consulta, pueden indicar una intención aún más firme y deberían tener un mayor peso.
Sin valores de conversión debidamente diferenciados, corres el riesgo de entrenar a los algoritmos de Google para que optimicen en función del mero volumen en lugar de resultados significativos, lo que conduce a clientes potenciales de menor calidad, mayores costes de adquisición y, en última instancia, un rendimiento más débil de la campaña en mercados competitivos de generación de leads.
Presentamos los valores de conversión dinámicos
Con los valores de conversión dinámicos, puedes asignar diferentes ponderaciones monetarias a las distintas acciones de conversión en función de su verdadero valor empresarial, lo que ayuda a Google Ads a pujar de forma más inteligente a lo largo de todo tu funnel de leads.
Por ejemplo, un conjunto sencillo de ponderaciones del funnel podría tener este aspecto:
| Etapa del funnel | Valor de conversión |
|---|---|
| Envío de formulario | 6 |
| Consulta cualificada | 8 |
| Llamada programada | 22 |
| Acuerdo cerrado | 64 |
Cada evento del funnel se pondera para reflejar su impacto relativo, lo que guía a los algoritmos de Google a dar prioridad a las conversiones de mayor valor, y no solo a las más frecuentes.
Estos valores se incorporan directamente a la fórmula de puja del Target ROAS (tROAS) de Google Ads:
tROAS = (valor de conversión / coste) × 100
La moneda importa: haz que coincida con la moneda de tu cuenta
Es importante que tengas en cuenta que todos los valores de conversión deben coincidir con la moneda predeterminada de tu cuenta de Google Ads. Por ejemplo, si tu cuenta está configurada en EUR, tus valores deben enviarse en EUR.
Si envías un valor en otra moneda, por ejemplo, 100 AED, Google lo convertirá automáticamente a la moneda de tu cuenta en el momento del procesamiento (p. ej., 24 EUR), lo que podría sesgar tus cálculos de tROAS y provocar un comportamiento de optimización no deseado.
Práctica recomendada: envía siempre los valores de conversión en la misma moneda que tu cuenta de Google Ads. No hace falta especificar el parámetro de moneda a menos que estés trabajando a propósito con varias monedas.
Cómo ajustar los valores usando datos históricos
Si tienes acceso a datos históricos de leads, puedes ajustar tus valores de conversión dinámicos basándote en patrones de conversión reales, lo que hará que tu estrategia de bidding sea aún más precisa.
Por ejemplo, si tu formulario de leads incluye preguntas de calificación, puedes asignar valores de conversión más altos a las respuestas que, según los datos históricos, se correlacionan con una mayor intención de compra.
Ejemplo: Pregunta de calificación de leads en SaaS B2B. «¿Cuántos miembros del equipo utilizarán el producto?». Las respuestas se pueden asignar a ponderaciones que reflejen su valor esperado:
| Respuesta | Ponderación asignada |
|---|---|
| Más de 50 usuarios | Mayor valor (escala empresarial, LTV alto) |
| Entre 10 y 50 usuarios | Valor medio (mercado medio, tasa de cierre decente) |
| Entre 1 y 10 usuarios | Menor valor (pymes, LTV más bajo) |
Al analizar los datos de tu CRM para ver qué respuestas se traducen en ventas reales y cuánto valen esos clientes, puedes crear un modelo de valor basado en datos que refleje los resultados empresariales reales.
Este enfoque garantiza que incluso las conversiones de la parte superior del funnel se puntúen en función del potencial de ingresos esperado, lo que te permite centrar tu presupuesto en las oportunidades de mayor valor, y no solo en las más fáciles de conseguir.
Optimizar las conversiones de llamadas telefónicas
Las conversiones de llamadas telefónicas suelen indicar una alta intención de compra, pero limitarte a medir la duración de la llamada no te da una visión completa.
Para medir correctamente la calidad de las llamadas:
- Registra el GCLID (Google Click ID) cuando alguien haga clic en tu anuncio.
- Asigna el GCLID al evento de la llamada telefónica.
- Tras la llamada, evalúa la calidad: ¿era el interlocutor un cliente potencial válido?
- Sube el resultado mediante la importación de conversiones offline con el valor de conversión adecuado asociado.
Este ciclo de retroalimentación tras la llamada ayuda a Google a dar prioridad no a cualquier llamada, sino a aquellas que realmente impulsan tus objetivos de negocio.
Elige la estrategia de puja adecuada: «Maximizar el valor de conversión» o «Target ROAS»
Una vez que asignes valores de conversión dinámicos, es importante combinarlos con la estrategia de puja adecuada.
Utiliza las estrategias de bidding «Maximizar el valor de conversión» o «Target ROAS» (tROAS). Evita las estrategias «Maximizar conversiones» o «CPA objetivo» (tCPA), que solo se centran en la cantidad, no en el valor.
Al utilizar pujas basadas en valor, te aseguras de que Google Ads se optimice en función de lo que realmente importa: clientes potenciales de alta calidad y gran valor, no solo el volumen de clientes potenciales.
Ejemplo real: asignación de valores al funnel
Supongamos que tu funnel de leads ha generado los siguientes recuentos de conversiones en los últimos 30 días:
| Etapa del funnel | Recuento |
|---|---|
| Envío del formulario | 100 |
| Consulta cualificada | 80 |
| Llamada programada | 30 |
| Acuerdo cerrado | 10 |
Para reflejar la importancia relativa de cada paso, puedes asignar valores de conversión dinámicos utilizando una fórmula de peso invertido normalizado, que otorga más valor a las acciones más infrecuentes y de mayor calidad.
Cómo funciona la fórmula. Calculamos el valor de cada evento como su peso invertido (1 / recuento) y, a continuación, normalizamos cada peso invertido sobre la suma de todos los pesos invertidos:
peso normalizado = (1 / recuento de conversiones) / suma de todos los pesos invertidos
Empieza con la ponderación invertida de cada paso:
- Envío del formulario: 1/100 = 0,01
- Consulta cualificada: 1/80 = 0,0125
- Llamada programada: 1/30 = 0,0333
- Negocio cerrado: 1/10 = 0,1
Suma de las ponderaciones invertidas = 0,01 + 0,0125 + 0,0333 + 0,1 = 0,1558
Ahora normaliza cada peso con respecto a esa suma y escálalo a 100. Redondeando a números enteros (para que los valores sigan sumando 100) obtenemos:
| Etapa del funnel | Peso invertido | Peso normalizado | Valor de conversión (escalado a 100) |
|---|---|---|---|
| Envío del formulario | 0,01 | 0,064 | 6 |
| Consulta cualificada | 0,0125 | 0,080 | 8 |
| Llamada programada | 0,0333 | 0,214 | 22 |
| Negocio cerrado | 0,1 | 0,642 | 64 |
Estos valores suman 100, lo que hace que sean fáciles de interpretar, incluir en reporting y utilizar en los cálculos de tROAS.
Con esta estructura, el motor de optimización de Google aprende a dar prioridad a las acciones de mayor valor en las últimas etapas, sin dejar de obtener señales de aprendizaje de los pasos anteriores del funnel.
Este modelo garantiza que tu presupuesto se optimice en función de la calidad en lugar de la cantidad, al tiempo que proporciona a Google datos más completos en cada etapa del recorrido del cliente.
Aprovecha cada lead
La generación de leads no consiste solo en recopilar el mayor número posible de formularios rellenados, sino en atraer a clientes potenciales valiosos y cualificados que tengan más probabilidades de generar ingresos.
Al implementar valores de conversión dinámicos, aprovechar las señales de calificación y pasar a las pujas basadas en valor, le das a Google Ads los datos que necesita para priorizar la calidad sobre la cantidad, mejorando drásticamente la calidad de los leads, la eficiencia y la rentabilidad general de la campaña.
Puntos clave:
- Asigna valores más altos a los eventos del funnel que indiquen una intención más firme (por ejemplo, leads cualificados frente a formularios rellenados).
- Usa estrategias de puja basadas en el valor de conversión, como Target ROAS, y no solo el tCPA.
- Envía los valores en la moneda de tu cuenta para evitar discrepancias en los datos.
- Usa datos históricos y preguntas de calificación para ajustar los valores basados en el rendimiento real de las conversiones.
Si necesitas ayuda para configurar esto en tus propias campañas, ponte en contacto con nosotros.