Atribución e incrementalidad
Averigua qué es lo que realmente impulsa el crecimiento, no solo lo que dicen las plataformas.
Para: Empresas B2C multicanal
Google dice que hay 100 conversiones. Meta dice que son 80. TikTok dice que son 40. Tu CRM muestra un total de 90. Cada plataforma se pone nota a sí misma, y cuando sumas los datos de los dashboards, acabas contando casi 1,6 ventas por cada una que se ha producido realmente. Desde la pérdida de cookies en iOS, las plataformas modelan las conversiones que no pueden ver, por lo que las cifras están infladas de formas que no puedes auditar desde dentro.
La atribución asigna el mérito. La incrementalidad demuestra la causa. La única forma de saber qué han generado realmente tus anuncios, en lugar de lo que habría pasado de todos modos, es dejar un canal al margen y medir la diferencia. Diseñamos pruebas de retención GEO y de aumento, conciliamos lo que informan las plataformas con lo que realmente se ha conseguido, y eliminamos las conversiones contadas por duplicado para obtener una única fuente de verdad.
Después, la prueba tiene que cambiar algo. Convertimos los resultados en un plan de reasignación, trasladando el presupuesto de los canales que tuvieron una incrementalidad baja (normalmente, la búsqueda de marca y el retargeting) a los que realmente hacen crecer los ingresos. Para que esto merezca la pena, hace falta escala. Si un solo canal gasta menos de unos 40 000€ al mes, te diremos que hagas mejor una prueba de lift gratuita en la plataforma.
En GetYourGuide, Ilja realizó pruebas A/B de «blackout» en los canales de display y validó la incrementalidad con un multiplicador de alrededor de 2,8x para Smart Display, el tipo de evidencia que te permite reasignar el presupuesto con confianza, en lugar de basarte en una corazonada.
A quién va dirigido
Equipos B2C que invierten en tres o más canales y no saben decir cuál de ellos generó realmente los ingresos.
Preguntas frecuentes
Unas preguntas, antes de empezar a hablar.
La atribución asigna el mérito de una venta. La incrementalidad demuestra que fue el anuncio el que la provocó. Una conversión se puede atribuir a un canal que habría generado la conversión de todos modos; solo una prueba de control te dice cuál es.
En parte. El ROAS que dan las plataformas suele estar inflado, sobre todo en las búsquedas de marca y el retargeting. Comparamos lo que dicen las plataformas con lo que realmente se ha conseguido.
Comparamos un canal que hemos suspendido en determinadas regiones con las regiones en las que siguió funcionando, y medimos la diferencia en las ventas. Esa diferencia es el verdadero efecto incremental.
Esto requiere una cierta escala. Si un solo canal gasta menos de unos 40 000€ al mes, te recomendaremos que realices una prueba gratuita de la plataforma elevadora en lugar de pagar por un estudio completo.
Solo a gran escala: más de 1 millón de euros de gasto anual y al menos dos años de datos fiables. Por debajo de eso, el modelo no sirve para nada, y no te lo vamos a vender.
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