Automatización de bidding basada en el aprendizaje automático
Participé en el desarrollo de un modelo de bidding basado en aprendizaje automático que sustituyó a los scripts de CPC basados en reglas en 5 millones de ubicaciones incluidas en la lista blanca, calculando la mejor puja para cada ubicación y actualizándose cada semana.
En GetYourGuide, participé en el desarrollo de un modelo de bidding basado en aprendizaje automático que sustituyó a los scripts de CPC basados en reglas que se usaban para las campañas de posicionamiento, que gestionaban 5 millones de ubicaciones incluidas en la lista blanca. El modelo predice la mejor puja posible por cada ubicación y actualiza las pujas automáticamente cada semana.
El reto
Con 5 millones de ubicaciones repartidas entre varias cuentas y mercados, gestionar las pujas manualmente era imposible. El script basado en reglas era demasiado rígido. No podía tener en cuenta la relación no lineal entre el precio de la puja y la probabilidad de conversión.
Lo que hice
- Trabajé con el equipo de Growth Data Product para diseñar y validar el modelo de aprendizaje automático
- Aporté mi experiencia en el ámbito del marketing: qué características son importantes, las limitaciones del negocio y cómo interactúan las pujas con la dinámica de las subastas de Google
- Gestioné la transición del script antiguo al modelo de aprendizaje automático en todas las cuentas activas
- Creé dashboards en Looker para realizar el seguimiento del rendimiento del modelo en comparación con el enfoque anterior
- Documenté todo el sistema en un informe de traspaso de 44 páginas al que el equipo sigue recurriendo
El resultado
Los costes se redujeron un 54 % y el ROAS aumentó un 81 %. Los ingresos netos disminuyeron un 16 %, una compensación aceptable que se modeló y acordó explícitamente, ya que la ganancia en eficiencia generó un ahorro anual de siete cifras. Este es el tipo de decisión que requiere un profesional del marketing que entienda tanto el modelo de negocio como las matemáticas.
Por qué esto te importa
La automatización solo es tan buena como el criterio que hay detrás. La mayoría de las herramientas de bidding optimizan la métrica que les indiques, incluso cuando perseguirla te cuesta dinero sin que te des cuenta. El valor aquí no estaba en el modelo, sino en saber qué compensación merecía la pena hacer y ser capaz de decirlo en voz alta. Esa es la forma de pensar que aplicaría a tu cuenta antes de dejar que ningún algoritmo toque tu presupuesto.
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